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谁能成为中国的ins?微博快手还是小红书。

时间:2019-09-18 点击数:

从小红书、微博到快手和字节跳动,人人都有尝试一把的动力和野心。这是一个巨大的诱惑,互联网自增长时代转向精细化运营时代,对于现阶段仍然非常依赖流量变现的平台而言...

一款社区产品想要在中国复制Instagram,它的胜算有多大?

截止到目前,由微博推出的绿洲还没能实现成为中国版ins的梦想。虽然仍然没有公测时间表,这款功能对标“ins+小红书”的应用评分再次上架时还是受服务器宕机、抄袭等事故影响跌到了2.7分。但是,它并不寂寞。LOFTER、美图秀秀、小红书都曾是它的前辈,字节跳动、快手也一度在这个战场上栽过跟头。绿洲不过是这个故事的一个最新样本。

像视频平台或泛文娱公司都在对标Netflix或迪士尼一样,Instagram正在成为生活类社区产品在海外的最新坐标系。诞生于2010年的Instagram是图文、流行文化、社交媒体在互联网语境下相互交融的产物。在社区构建方面,Instagram的月活已经超过10亿,这使它成为全球范围内的年轻用户的根据地。而从消费层面来看,“ins风”作为流行文化符号已经渗透进年轻群体,成为后者追逐流行、进行消费决策的重要依据。

谁能成为中国的ins?从小红书、微博到快手和字节跳动,人人都有尝试一把的动力和野心。这是一个巨大的诱惑,互联网自增长时代转向精细化运营时代,对于现阶段仍然非常依赖流量变现的平台而言,一个杂糅了社区、图文和流行文化的商业故事,仍然是一个更站得住脚的从流量到变现的闭环商业模式。何况Instagram在海外的市值已经达到了1000亿美元,而在下架前,国内最接近ins形态的小红书市值据传也已超过了50亿美元。

只是在“要”成为和“能”成为之间,中国ins的现实与理想间隔着的不止是一款绿洲的距离。因为说到底,一个社区的属性,取决于对于用户来说它到底有什么用。

Instagram逻辑

当然,对于求增长的微博而言,尝试本身可能就有意义。夹在陌陌推出的zao爆红期间上线,绿洲在一开始靠内测邀请码抢足了眼球。一个用户只能发放10个邀请码,而第一批用户只由微博定向邀请。类Instagram的UI设计和功能设计则多少在模仿上做到了形似:即使排除以点赞、转发为主的图文呈现方式和滤镜设计,从进入首页后关注界面随机推送的推荐关注来看,绿洲也和Instagram一样向用户随机推送包括明星、生活方式类达人在内的相关用户,提供美食、健身、旅游等不同内容。

这款产品的起始是想成为“清爽社交圈”,“发现美好世界”。根据AI财经社此前了解到的情况,绿洲由微博成都项目组开发,内部运营团队此前甚至并未搭建好。相比过去于微博内置体系陆续开发微博故事、酷燃视频,微博选择将绿洲外置,仅做导流工作。8月29号上线后,绿洲于9月2日下午开始大规模测试,包括微博CEO王高飞和一大批大V在内成为绿洲的第一批用户,其自带流量随即让绿洲完成了产品的热启动。

从去年开始,中国互联网整体步入流量枯竭,微博也不例外。年轻人的注意力越来越分散,直播、短视频等互联网产品的生命周期兴衰更迭越发明显。做一款社区产品的意义此时既在于获取新的用户,也在于为母体找回上升曲线。相对应的是,这几年的Facebook几乎都仰赖Instagram的用户增长来换取二级市场的存在感,依靠Instagram贡献的近10亿年轻用户,Facebook总计已经从这笔投资中获得了接近100倍的营收增长。

当然,这种仿照也是以对Instagram强大的变现能力认可为前提的。在微博连续6个季度营收增速放缓的同时,2019年第二季度,Instagram Stories类广告支出增幅同比增长从9%增至18%,增幅高达一倍。这个成绩源自于品牌主对于ins带货能力的认可。从美妆、家居、旅游再到时尚穿搭,ins风已经成为流行风向的制定者和左右者,影响着成千上万用户的消费决策。

9年前,通过独特的滤镜美学风格,Instagram从一众图文平台中杀出重围,到被Facebook收购满7年时已经成为绝对的胜利者。低色彩饱和度、对比度、色温的滤镜让Instagram把“美学消费主义”发挥到极致。ins的滤镜把经验本身变成一种产品的凝聚力和调和剂:为用户即使不能拥有现实,也可以拥有ins风的影像。这也使得用户也许会在Facebook、微博或者Twitter上完成社交或信息获取,但Instagram一定是用来装饰和分享自己的生活状态,就像明星们如果在微博上宣传工作,就会在ins上分享日常生活点滴。

互联网时代的用户需求日趋颗粒化和场景化,一个共识是,生活方式类的互联网产品离用户心智更近。就像ins风已经影响到了生活的方方面面。在淘宝上,ins风女装、ins风家居装饰呈现高频复购,而在线下,咖啡店等第三空间也通过复古情调打造ins风。打造个人生活仪式感的流行元素在经由明星或KOL的传播后大行其道,也成为消费链条最易接入用户心智的一环。

当然,中国的互联网环境与海外并不相同,年轻用户在行为认知上也更容易被感性的场景或情感因素所左右。ins的中国学徒们并不只是对图文模式的照搬模仿,像催生出抖音神曲、抖音版海底捞的短视频平台抖音,也同样有和Instagram类似的制造流行、提供个性化生活方式的基因存在。

种草类社区产品则是ins逻辑的另一个本土化产物。

得益于中国电商链条的集中完整和市场教育,以及健康发展的消费文化,“种草”这一行为直指最终的消费决策,也和ins一样呈现出流行与美的高度耦合。作为微博的“小绿书”,绿洲看重的就是这一点。网红经济与下沉市场以外,微博需要找到切入年轻用户心智更近、也能更快变现的入口,因此,11个子板块就在绿洲里依次排开,直指美妆、旅游等高频种草的流量腹地。

字节跳动和快手也曾想拿下这块蛋糕,毕竟直播和短视频对于占领流量和用户的饥渴只会比其余平台更重。只是,字节跳动孵化的泡芙、新草都未见起色,而快手的豆田在上线半年后就被战略性放弃。之后,知乎做的CHAO、虎扑的毒和识货,都未能超越男性版小红书的定位。

不过,这里面也有许多客观因素。例如产品的后发决定内容池的深浅,且无论是达人用户或普通用户,迁移都需要付出一定成本。而类似微博和知乎这样的平台过去更倾斜于头部大V,其内容产出机制即使搬到新的业务上,也并不能够满足小红书或ins类模式所需的海量UGC内容产出。

值得注意的是,在所有的种草社区当中,小红书是唯一一个自比与ins有相似性的平台。小红书创始人瞿芳就曾向媒体表示过,Instagram和小红书在社区打造上的相同性,“在美国,这样的社区是 Instagram,在中国,就是小红书,我们从 2013 年就开始做了。”从2013年起一份供用户下载的PDF《美国购物攻略》起步,小红书在随后五年里经历了攻略平台、垂直电商再到生活社区的转变,其用户族群既团结在“定义美好生活”的旗帜下,也是所谓Red City的建造者和传道者。

经由明星、达人带货卖空的熬夜霜、身体乳和瘦脸仪,和占到平台97%比重的UGC内容,构成了瞿芳眼中小红书与ins类似的“城与市”。对于小红书而言,“城市”是人对生活方式最重要的选择;其次,所谓“城市”,是先有“城”,再有“市”,先用内容把人聚集起来,而后才有交易。据了解,小红书的用户已经突破3亿,而就在下架前,小红书据传正在寻求新一轮融资,估值已超过50亿美元。

记录生活的社区

一位在小红书上保持高度活跃的美妆博主告诉AI财经社,虽然她的日常分享通常也会同步在公众号、小红书两个平台,不过她在小红书上一般会更放松和更随性。“绝大多数评论只在乎你东西怎么样,好不好,怎么用”,一方面,她不用担心算法权重,攻略向内容时效性不强,平台的算法机制也能够保证大多数内容能够获得均等的流量曝光;另一方面,对比微博等平台的广场属性,小红书用户的目标和调性也要更加明确和友好,这使得她愿意在这个社区里分享自己也搜索其他人的分享,找到认同感。

在社区所需的对于内容和运营机制两个硬性的培养标准上,小红书是在努力做到克制和友好的。即使经历了KOL换血、清理灰产和组织架构调整也是如此。如今的小红书仍然坐拥种草型社区的头号交椅,并把触角不断延伸到更多领域。用户可以在小红书上看口红、看包包,也可以看数码产品、获得签证文件如何办理的全攻略指南。此外,小红书平台的男性用户也在2018年占比从10%增加至接近20%,提升了接近一倍,当前占比可能更高。

这是小红书的意志。瞿芳曾向媒体表示,“我觉得内容一定是百花齐放的,每个人一定要找到自己的特性,最后我们把平台组建成真实美好多元,只有做真实的自己才能在这个平台上得到信任。”另一方面,社区类产品对于多元需求的满足,也能使社区本身具备穿透商业价值的文化属性,在实际中就能进一步渗透到用户的日常生活当中。

相对应的是,在2016年Instagram更换logo时,Instagram曾经表达过他们将相机logo更换成抽象图标的意图,“我们想要确保人们知道我们不仅仅只是他们手机里的一个相机app,我们能做的远比那要多。我们是媒体,我们非常多元,我们是一种表达方式。我们不止是一个拍照修图的公司,而是一个记录生活片段的公司。”

此前,就社区产品的角逐于今年上半年抵达高潮。B站、宝宝树、虎扑等社区产品在内都拿到了新一轮融资。圈层时代,消费趋向和消费行为都日趋细分,这使得社区的变现可能性加大。手办、炒鞋背后就分别站着B站所代表的泛二次元文化和虎扑的直男文化。和ins孵化Fenty beauty等品牌类似,小红书也曾交出过自己的答卷。例如对于完美日记和资生堂这些瞄准新媒体营销的美妆品牌而言,不是将营销渠道放在了小红书,就是将品牌的全孵化过程交给了小红书。

社区也可能是互联网最后一个可以深度介入或挖掘存量的产品。豆瓣、B站都曾被诟病“守着金矿哭穷”。就连Instagram本身也才在去年开始大规模商业化,且仍以广告为主要的变现方式。但手握流量的巨头们以资金改变了这一局面,于巨头而言,它们要的就是全场景覆盖的流量抓取,再最终将用户完全沉淀成属于自己的数字资产。

尽管绿洲的尝试在目前看来暂时告一段落,但中国版的ins似乎更有可能被这个工具化和模块化的故事所替代。毕竟,ins风所代表的流行与美,在更大程度上表露为一种对用户心智的占领。而就在下架期间,QuestMobile的数据显示,小红书的日活跃用户数在7月31日当天以2577万的日活达到历史新高,除此以外,淘宝上也涌现出小红书应用的代下载服务,截止目前销量已经破万。

当然,这个中国版ins的故事距离原主的差距至少还有几十个自己的差距。对比有Facebook经验加持的Instagram,小红书要想实现这个理想,就要在社区的平衡之道上继续学习。例如如何进行内容整顿和运营机制的快速换挡。在内容社区提前进入成长期的今年,这一课显得急迫而必要。

待小红书恢复上架,这个故事就能真正铺开。当然,这也要看接下来实际的运营情况和管理模式。毕竟相比过往数十年发生在门户、版权等领域里的互联网战争,中国版ins仍然是一个太过漫长的故事。而届时的战争烈度只会因为时间的酝酿而变得更加强烈。

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